« De l’art de faire dire du bien de soi par les autres » ou comment communiquer efficacement dans un monde ouvert et connecté
A l’occasion des 10 ans du cabinet CLAI, Éric Giuily et Élisabeth Coutureau se sont interrogés sur l’efficacité de la communication des entreprises et des institutions dans un monde ouvert, connecté, où leur crédibilité est remise en cause. Une seule réponse pour communiquer efficacement dans ce monde en mutation : la Corporate Advocacy®, présentée et explicitée dans le livre « De l’art de faire dire du bien de soi par les autres » qui paraîtra le 28 mars aux Editions François Bourin.
Face à l’ouverture des vannes de la communication, au fracas des informations, aux fake news qui interpellent chaque jour le public, se faire entendre en tant que gouvernement, institution ou entreprise est de plus en plus complexe.
Pour autant, dans notre société, le sens devient de plus important. Le désir des citoyens et des consommateurs de faire entendre leurs voix est de plus en plus présent.
Une nouvelle approche de la communication, qui tient compte de ces deux évolutions fondamentales, doit être mise en oeuvre : la Corporate Advocay®. Sa raison d’être : susciter l’engagement des parties prenantes autour de l’entreprise ou de l’institution, en d’autres termes, faire dire du bien de soi par les autres.
Éric Giuily et Élisabeth Coutureau décryptent de nombreux exemples et contre-exemples d’entreprises et d’institutions dans leur livre pour exposer les ressorts d’une stratégie de Corporate Advocacy® efficace.
« Pour rendre possible la Corporate Adovcacy®, les entreprises ou institutions doivent exprimer des points de vue forts, susciter l’implication et l’association des publics notamment en leur donnant des occasions de co-construire des solutions, et libérer la parole de leurs parties prenantes sans chercher à la maîtriser. Un exercice complexe mais indispensable pour les entreprises et institutions qui veulent engager leurs publics aujourd’hui » explique Éric Giuily.
Élisabeth Coutureau souligne également que « la Corporate Advocacy® est une nouvelle approche de la communication plus complète, plus inclusive, plus participative. Elle repose sur l’engagement de l’entreprise comme de ses parties prenantes. Elle crée du lien social et transforme les techniques de la communication. »
A propos des auteurs
Élisabeth Coutureau est depuis 2014 co-présidente de CLAI, Cabinet de conseil en stratégie de communication corporate et institutionnelle. Elle a été planneur stratégique puis manager de grandes agences de publicité pendant plus de vingt ans : planneur stratégique chez CLM-BBDO, puis directrice du planning stratégique chez BDDP, directrice générale associée d’EURO-RSG Fichard Roussel et Coutureau, directrice générale d’ALICE, avant de se tourner vers la communication corporate en tant que vice-présidente. Elle est vice-présidente de l’AACC Corporate, administratrice de l’ARPP et professeur à Sciences-Po Paris.
Éric Giuily président de CLAI, a été responsable de 1981 à 1986 de la conception des lois de décentralisation au ministère de l’Intérieur, puis dirigeant de grandes entreprises dans le domaine des transports (Causse-Walon, CGM), des médias (Pathé, France 2, AFP), avant d’être, entre 2001 et 2009, président de Publicis Consultants dont il avait fait le premier réseau français de communication corporate. Il est l’auteur du Manuel des stratégies de communication institutionnelle (2009) et d’Affaire de Com (2011). Il est également professeur à Sciences-Po Paris.